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甜橙國際項目推廣方案
作者：劉曉 時間：2008-12-11 字體：[大] [中] [小]
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（一）項目概況及優(yōu)劣勢分析
甜橙國際位于新華路 與中興大街、新華路與西街雙十字路口，是邢臺市中心的黃金地段，緊鄰長途汽車站、火車站，交通便利，商業(yè)氛圍濃厚與億德隆步行街、銀座購物中心及新世紀廣場舉目相望，有3棟純正現(xiàn)代風格商層建筑，主打35-90平米二居小戶型公寓，并結合首席Loft自由空間實現(xiàn)現(xiàn)代公寓與SOHO辦公的完美結合的智能化社區(qū)，并有8500平米獨立產(chǎn)權式全臨街商業(yè)，8-12米大于等于4米定制式空間可滿足不同商業(yè)經(jīng)營需求。
項目優(yōu)惠措施：一次性付款打9折，按揭付款打9.2折，本項目在生活、購物等方面鼻尖便利能滿足目標消費群特性。
優(yōu)勢：1.交通便利，無與倫比 2.傳統(tǒng)商業(yè)核心，商業(yè)氛圍濃厚 3.小戶型公寓熱銷受年輕人喜愛 4.管家式服務，智能化社區(qū)
劣勢：1.品牌知名度較低 2.價格相對較高
（二）區(qū)域及主要競爭對手分析
縱觀邢臺房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年如火如荼的開發(fā)，新的樓盤項目如雨后春筍般出現(xiàn)呈現(xiàn)出“百花齊開 百花爭艷”的態(tài)勢，吸引著人民的眼球，大部分地產(chǎn)商未成規(guī)模，品牌效應不強，許多小公司在強敵環(huán)伺的情況下煎熬度日，尤其是這次金融危機事件后，及邢臺房地產(chǎn)事件后，使邢臺房地產(chǎn)界受到很大損失、影響很大。
A：小戶型公寓 主要競爭對手：
1. 檸檬公寓
優(yōu)勢：廣告的大力宣傳，戶外廣告較受年輕人喜愛
缺點：地理位置不好，配套設施不健全
2. 博客公寓
優(yōu)勢：西北新區(qū)環(huán)境質量好，樓盤名字時尚容易吸引人們的眼球
缺點：該區(qū)樓盤地產(chǎn)市場競爭激烈
B：商鋪 主要競爭對手：
1. 中央名城
優(yōu)勢：特色經(jīng)營的商場定位，時尚潮流商鋪，區(qū)域化品牌
缺點：價位高、初步建成，配套設施并不特別完善，管理及維護不夠好
2. 萬城新天地商務與商務公寓一體
優(yōu)勢：品牌知名度較高
缺點：離傳統(tǒng)CBD較遠
3. 天一城
優(yōu)勢：SOHO辦公與娛樂場所的結合，品牌知名度高
缺點：人群流量較少，交通便利性方面有待提高
（三）市場及功能定位建議
經(jīng)過對區(qū)域市場分析，邢臺居民收入水平偏低，購買力不足，雖然小護型公寓深受市場歡迎，但須打破人們傳統(tǒng)住房觀念，引導人們購買小戶型，為此對高鋪須做出合理規(guī)劃，才能將住宅商鋪合理結合起來，做出住宅與商鋪雙出的作用。
A.小戶型住宅：年輕人時尚個性、渴望自由，擁有自己的生活空間等個性，小戶型公寓是最受推崇的一大亮點
B.寫字樓及商鋪：針對工廠及廣告公司等中小企業(yè)能凸顯個性的寫字樓是一個不錯的選擇，吸引一些業(yè)內其他房地產(chǎn)高鋪所沒有的，從而吸引住宅用戶及其他客戶
C.針對住宅目標消費群的特性對商鋪做出如下分析：
1.娛樂休閑俱樂部：針對年輕人群及寫字樓工作人員，經(jīng)過一天工作或者學習后，希望舒解一天的壓力，區(qū)娛樂場所消遣，所在商鋪共跟那個上設中檔娛樂休閑俱樂部（經(jīng)營范圍：酒廊、網(wǎng)吧、桌球室、健身中心以滿足住戶及辦公人員的需求）吸引目標消費人群認購住宅及商鋪，也有利于樓盤升值。
2.銀行金融業(yè)：吸引銀行搶攤，提高物業(yè)檔次，方便社區(qū)業(yè)主。
3.中小型超市商場：隨著住戶入住，消費需求擴大，使中小型超市商場在此具有很大優(yōu)勢，也深入住戶喜愛，將消費者也商鋪掛鉤吸引雙方。
4.快餐店：根據(jù)目標消費人群的喜好，快餐店使解決他們就餐的首選地方，吸引快餐店認購商鋪，同時對住宅用戶也是一個吸引。
（四）營銷策略及建議
首先結合前期邢臺房地產(chǎn)事件，發(fā)表一篇致全市人民的一封公開書活動，以緩解人們對房地產(chǎn)商的仇恨情緒，并在無形中樹立良好的企業(yè)品牌形象（媒體配合）
1.優(yōu)助優(yōu)勢、品牌營銷，建立一套完善的工廠形象視覺系統(tǒng)，以品質取勝，以親近都市、交通方便贏取客戶，并利用住宅與商鋪相互促進銷售。
2.降低置業(yè)門檻，以利擴大銷售，可采用降低購鋪及住房定金或采用分期預付方式，以靈活的付款方式和優(yōu)惠措施吸引目標消費群，提高人們認購住宅及商鋪，并盡量延長買家首期款的給付時間，使其對工程進度保持信心。
3.公關銷售與內部整合，可打對外與大機構（銀行、金融業(yè)、駐市單位）的公關牌，以較優(yōu)惠田間爭取集團購買的可行性，對內實行資源整合促成、捆綁銷售，可對認購住宅業(yè)主再購商鋪或寫字樓可享受額外優(yōu)惠折扣，反之購商鋪及寫字樓再購住宅也可享受額外優(yōu)惠，采取外引內聯(lián)的營銷策略，擴大銷售層面，同時充分合理的利用資源也節(jié)省了銷售費用。
（五）廣告策略及建議
在不同的銷售階段廣告訴求的重點也是不同的廣告策略也相應有所變化。
1.廣告總體策略：引入USP策略理論，提出本項目的獨創(chuàng)性，為消費者提供以個獨一無二的說辭，廣告目標是提高知名度，并提高認購度，引領邢臺住房消費新時尚，建立新觀念、突出主題形象。
2.針對不同的銷售階段，建議采用以下策略：
①.阻隔戰(zhàn)略（適用于準備期）②.全面攻擊戰(zhàn)略（適用于內部認購期）③.強化攻擊性戰(zhàn)略（適用于公開銷售期）④.全員突破戰(zhàn)略（適用于銷售繼續(xù)期）⑤.促銷性戰(zhàn)略（適用于重大節(jié)假日或特別意義時機）
3.可采用的媒體有：
①.戶外廣告：直觀形象②.彩印折頁：圖文結合，可作為銷售人員武器③.電視：影響力打，形象感直觀感強④.報紙：文字說明，軟性新聞宣傳，硬性廣告宣傳
（六）公關促銷策略方面：
1.結合邢臺房地產(chǎn)事件，提出“放心房”活動（媒體配合）
2.設立業(yè)主督察員（媒體配合）
3.慶典活動奠基典禮贊助活動（可請名人明星）
4.開展“甜橙國際”新住宅新個性“有獎征文活動
5.樣板房活動及節(jié)假日促銷活動
6.標志物或命名街道（甜橙步行街等、媒體配合）
7.新年紅包及新年屬相活動
注：應根據(jù)事件及具體情況開展及調整公關及促銷活動，并在營銷廣告、公關、促銷方面達到有效的結合，從而使資源利用最優(yōu)化。
（七）甜橙國際精品房展會參展活動
1.參展目的：通過精品房展示活動，提高品牌形象和樓盤知名度，為日后銷售拓展更寬廣的空間，因此積極參與做好參展活動意義非常重大。
2.參展理由
①.通過舉辦參觀互動，為項目正式發(fā)售做好市場預熱和廣告宣傳，借助于這次宣傳影響可以很好的配合項目的正式開盤。
②.通過此活動獲取更多客戶信息和資料，從而更清楚地掌握客戶的購房心理及意向，同時也讓大眾認識和全面的了解樓盤。
③.為樓盤造大聲勢，凝聚人氣。
④.也可鍛煉售樓人員為以后正式銷售打好基礎。
3.參觀現(xiàn)場布置及人員安排
要求：現(xiàn)場布置以歡慶熱烈隆重的氣氛為主調，力求做到組織最好，布置最優(yōu)，人氣最旺，具體布置及人員安排（略）
4.廣告準備
為配合這次活動，建議加大外圍廣告投放力度，可以在邢臺電視臺應用游字廣告，也可宣傳火爆認購狀況，吸引有意向的客戶來參觀購買。
5.營銷手法
為促進現(xiàn)場銷售氣氛，聚集人氣，建議參觀活動期間，購房可享受2008元現(xiàn)金優(yōu)惠。
（八）奠基典禮開業(yè)慶典策劃方案
一個精彩的活動策劃是綜合文化素質和開發(fā)商實力的全面展示，能起到事半功倍的效果（可請名人明星作為剪彩人并采用媒體配合）具體策劃略。
（九）現(xiàn)階段廣告宣傳主題及投放
住宅主題：我的個性，我的家 秀珍世界，我的生活 我的生活我左右 新時代小戶型，我的地帶我做主
商鋪主題：人氣、財氣、物氣，一氣呵成，天時、地利、人和，聚集于此
廣告具體投放：
A. 報紙
1. 公開發(fā)售前，打消潛在客戶疑慮，并配合促銷活動刊登廣告建議在公售前一周在牛城晚報刊登整版和1/2版廣告以達到宣傳效果，并推出1/2版平面廣告。（廣告訴求重點：溫馨實用、絕對精致）
2. 假期在牛城晚報或者燕趙都市報刊登3天1/2版硬性廣告和軟性文章（元旦等大假期）
3. 在銷售取得一定業(yè)績及工程進度的情況下，在牛城晚報刊登1/2版硬性廣告以增強消費者信心和對甜橙國際餓了解
4. 順利封頂、刊登；階段促銷在牛城晚報刊登整版廣告2次
注：應根據(jù)時效性，肯據(jù)實際情況把握節(jié)奏，以達到最佳效果。
B. 戶外
1. 對施工現(xiàn)場進行包裝：工地外墻沿墻設置廣告看板、施工圖、平面廣告；設立樓盤廣告指引牌，工地大門口布置一些彩旗并懸掛一些活動條幅，并通過媒體制造軟性宣傳文章，通過宣傳塑造本項目“高素質高標準”的品牌形象并突出賣點為項目熱銷創(chuàng)造良機。
2. 戶外廣告牌：在新世紀、中興大街等設置大型戶外吸引眼球，提高知名度
3. 公交站牌：一些重要地段設置公交站牌廣告
C. 公交車載電視：專題廣告30S，一天3次，為期以個月
D. 電視：邢臺電視臺、邢臺新聞前15S廣告采取柵欄式排期2個月，以樹立良好企業(yè)形象
E. 售樓書：全面展示本項目相關優(yōu)勢、企業(yè)實力，項目定位及形象，配合其定位，建立時尚、個性、舒適、智能化樓盤形象。
F. DM單：對本項目基本情況的補充說明，如詳細戶型圖、價格表等
G. 銷售活動管理工具及辦公用品到統(tǒng)一樹立良好的企業(yè)形象
2.項目賣點：
住宅：凸顯個性，現(xiàn)代風格
商業(yè)：邢臺CBD的旗艦——商業(yè)黃金地段
商業(yè)甜橙：天時、地利、人和，升值潛力巨大，讓您一鋪在手、吃喝不愁
交通甜橙：便利的交通，無論遠行還是近走都能讓您無比方便，好像擁有了以輛私家車
個性甜橙：甜橙國際給您與眾不同的居住與辦公空間，溫馨精致餓風格，近走經(jīng)濟，合理實用主旨，在戶型設計商沒有空間浪費，在有限的面積行讓空間更舒適、溫馨富有特點，動感設計、現(xiàn)代情調
3.①.目標消費群界定：
住宅：面對稍有積蓄希望擁有一排你屬于自己的獨立空間，追求時尚生活的年輕白領，鎖定周邊CBO高科技領域的年輕人
商業(yè)及辦公：中小型企業(yè)及有一點儲蓄準備購鋪的用于出租或投資的投資者
目標消費群基本特征：
年齡：23-40歲
來源：邢臺地區(qū)上班族居多
現(xiàn)在生活形態(tài)：單身貴族、二人世界為主、三口之家、四口之家亦有之
購房動機：首次置業(yè)和二次置業(yè)者兼有，二次置業(yè)者以改善居住環(huán)境為主
收入：家庭年收入3萬-10萬元
現(xiàn)在生活形態(tài)：工作緊張、生活壓力大、單對未來充滿信心，難得的休閑時間一般與朋友家人一起逛街、電視、電腦，與朋友一起聊天、玩麻將，喜歡聽音樂、打球、旅游、上網(wǎng)、去西餐廳休閑，以舒緩工作壓力，放松心情，由于有了買樓計劃，所以節(jié)假日去看一些樓盤。
對現(xiàn)有居住條件不滿意的地方：房型結構不合理，出入人員復雜，缺乏管理、治安差、交通不方便、衛(wèi)生狀況差。
確定了樓盤購買原因：他們心中理想居住環(huán)境——時尚、個性、有較大的休閑活動空間，社區(qū)氛圍好，有一定的文化底蘊，屬于他們的圈子，交通購物方便
他們的向往：回到家暫時可以拋開一切，每個周末都能約上幾個朋友去呼吸一下新鮮空氣，去購物逛街體驗現(xiàn)代生活享受現(xiàn)代文明
啟示：抓住目標消費者心態(tài)，在銷售策略、廣告策略上投其所好，促成他們購買
②.甜橙國際城自身分析：時尚.個性小戶型深受年輕人喜愛，在邢臺房地產(chǎn)前幾個月的銷售中七家開發(fā)商有四家都是針對年輕人推崇的小戶型的，可見小戶型發(fā)展空間極大，而甜橙國際則在交通、居住及商業(yè)氛圍上明顯優(yōu)于其他競爭對手，在戶型設計上的純正現(xiàn)代風格結合首席LofT自由空間，凸顯了小戶型及年輕人的個性，張揚實用、時尚、個性、活潑，也表現(xiàn)出年輕人渴望擁有自主空間的個性。在硬件設施方面，智能化社區(qū)、樓宇對講、全天人員監(jiān)控管家式服務也表現(xiàn)出現(xiàn)代風格；廣告方面，應在網(wǎng)絡方面發(fā)布有個性的廣告及活動，多方面包圍夾擊，并以軟文跟進方式讓甜橙國際深入消費者心中，產(chǎn)生良好的印象刺激購買；報紙方面：1.牛城晚報 12月15日-21日1/4版面，套色主題內容：“甜橙國際時尚生活”，簡要介紹項目概況畫面圖案，企業(yè)標志、項目標志、項目效果圖；12月29日-元月4日，1/2版面彩色主題內容：“人氣、財氣、物氣，一氣呵成”介紹形象效果圖及主題性畫面；元月22日-元月26日賀歲版形象廣告主題內容：“XX地產(chǎn)全體同仁及甜橙國際向邢臺人民致以節(jié)日祝賀，恭賀新禧并簡單介紹項目設計理念。畫面內容以大紅燈籠、民間傳統(tǒng)剪紙為背景，襯以項目標志。
甜橙國際命名商，甜橙國際城組合式命名也式不錯的選擇。城，商業(yè)物業(yè)規(guī)模之大，命名能突出項目的規(guī)模及品質。
13403194421 E-mail： lxyklkl@126.com